女性内衣品牌及消费体验调查研究大学毕设论文.doc - 安定传媒

女性内衣品牌及消费体验调查研究大学毕设论文.doc 25页

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女性内衣品牌及消费体验调查研究大学毕设论文
毕业论文 内容摘要 女性内衣行业由于属于高频率消费行业,其整体顾客忠诚度较低一直被行业所关注,而在同质化极为严重的今天,如何能够提高顾客的忠诚度,加大顾客的客单价成为女性内衣行业共同期待解决的问题。本文主要研究的是顾客在门店消费时的消费体验对顾客忠诚度之间的关系以及消费体验哪些因素对顾客忠诚度造成何种影响的问题。根据文献研究,提出消费体验的四个因素,分别为效率、服务质量、愉悦感和价格水平对顾客忠诚度会有所影响。并利用数据分析软件SPSS18.0对数据的信度、效度进行了检验,通过回归分析等方法对模型假设进行了验证。验证了消费体验对顾客忠诚度的影响。结果表明:消费体验的四个因素效率、服务质量、愉悦感和价格水平分别对顾客忠诚度都有显著的正相关影响。本文在最后对于女性内衣品牌在提高顾客忠诚方面提出了相关建议,对于内衣品牌企业在市场竞争中脱颖而出有一定的帮助和指导意义。 关键词 女性内衣;消费体验;顾客忠诚 ABSTRACT Lingerie is a kind of FMCG whose low customer loyalty has been long concerned in fashion industry. How to improve customer loyalty has been an industry issue to increase sales in such period that homogenization has been a consensus. This thesis mainly studies the relationship between customer shopping experiences in lingerie franchise house/shoppe and customer loyalty, and factors that influence customer loyalty. Based on literature study, this article put forward four factors that will greatly influence customer loyalty, namely efficiency, service, enjoyment and price. By using SPSS19.0 to test data reliability and regression analysis to verify model assumption, the influence of shopping experience on customer loyalty has been verified that the above mentioned four factors has significant positive correlation with customer loyalty. At the end of this article, it puts forwards some proposals for lingerie brands in terms of improving customer loyalty, which can help guide them stands out in the market competition. KEY WORDS lingerie,shopping experience,customer loyalty 目 录 一、绪论 1 (一)研究背景 1 (二)研究意义 1 (三)国内外研究现状 2 1.国外研究现状 2 2.国内研究现状 3 (四)研究内容及方法 3 1.研究内容 3 2.研究方法 4 二、文献综述 5 (一)内衣行业特征 5 (二)女性内衣品牌顾客忠诚度状况 6 1.顾客忠诚度的定义 6 2.女性内衣顾客忠诚度状况 7 3.顾客忠诚度的影响因素 7 三、研究假设和模型 8 (一)研究假设 8 (二)研究模型构造 9 (三)问卷设计 9 四、数据分析 11 (一)样本资料分析 11 (二)信度检验 12 (三)效度分析 13 (四)假设检验 14 五、结论 15 (一)总结 15 (二)建议 16 1.增对效率进行优化 16 2.增对服务进行优化 17 3.针对愉悦感进行优化 17 4.针对价格水平进行优化 17 5.综合优化 18 参考文献 19 附录:内衣品牌及消费体验调查问卷 20 致 谢 22 女性内衣消费体验对顾客忠诚度的影响 一、绪论 (一)研究背景 根据中国内衣行业的报告所知,内衣行业在中国崛起20年左右的时间,年销售额达到一千亿元以上且近几年仍然以近百分之二十的速度增长,被称为服装行业仅剩的一块黄金市场。同时,女性内衣在内衣消费中占有百分之六十的销售额,是内衣市场中的重要市场。其发展的前景必然对内衣行业的发展起着极其重要的作用。由于国内内衣品牌众多,想在市场斗争中不被淘汰,如何提高女性内衣的服务质量和顾客忠诚度成为企业逐渐加以重视的问题。 如今女士内衣的销售渠道主要分为高端商场销售、街道门店渠道销售、低端商场销售、电子网上平台的销售,而现在市场上以街道渠道及低端商场店渠道为主,这也是发展趋势最好的销售渠道,同时这也是未来竞争最剧烈的疆场。想要在这个战场中永远生存下去,核心竞争力则是顾客忠诚度。本文通过顾客在店铺中消费体验的一些影响因素与顾客忠诚度之间联系的探究,将理论知识与实践进行了良好的结合。同时,为相关企业更好的提高门店服务提供了可借鉴的建议。 同时,这几年,“消费体验”这一概念渐渐被人们所关注。高品质的消费体验将会对顾客的消费感觉产生影响,顾客的感觉又直接影响顾客忠诚度。绝多数消费者选择进入该品牌的营销范围内,都是怀着着能够在消费体验中获得良好的体验效果的目的,并且希望这些体验能够让自己的需求得到满足,以此获得有价值的购物经历。许多因素会影响消费者的购买行为,而消费体验占有的地位越来越重要。据现有研究表明,要想使一名新的顾客其购买量能够与长期在企业消费的回头顾客购买量能够相当,企业要付出的成本要比维护老顾客的成本更高,所以明智的企业为了保持原有顾客的基础上,不断吸引更多新的顾客,并且留住新顾客,达到获得更可观的利润的目的,需要将焦点放在企业文化的建设与服务质量的优化上。一个能够站在让顾客享受最好服务的角度着想的企业,必然能化良好的顾客体验为自己的竞争优势。 (二)研究意义 如今的女性内衣无论是产品、渠道还是营销模式都同质化严重,现在企业更注重的是如何从细小处打动顾客,同时顾客也倾向于消费中的感受。人们更愿意将钱用在追求情感心灵上享受。消费者愿意支付这种经验的原因是,这些体验让他们觉得很享受,而且成为独一无二的记忆。当消费过程结束,消费者还能将这段过程的体验长存在记忆中,这往往能够让顾客有再度购买的欲望,从而提高顾客忠诚度。 不知不觉,这个新时代顾客逐渐将“体验”作为消费的价值来源。“体验营销”在硝烟弥漫的行业战场中,成为新的有力“武器”。且逐渐被那些时刻关注市场变化的商业精英所发现,利用。商业领域,在营销的环节,企业也针对各自得产品特点制定了相应的体验营销手段,保障和提升顾客对品牌或者产品的忠诚。 商品作为主体时代已经过去,服务逐渐站在舞台中心,成为大众关注的焦点,身心的体验与思维的碰撞,让消费者对消费的经历久久回顾,这便是体验经济的方针所在。现在与以前相比较,消费者体验被放在重要位置。体验经济里,看重客户的体验与需要,使得产品的主体地位变成不那么凸显,而相反,服务成为关注的重点。以前,因为产品而衍生了服务。现在,更多产业涉及服务,产品要想体现其功能与价值,需要依托于服务。而消费体验成为衡量产品价值的标杆。所以,这也是众多学者研究消费体验的原因所在。 (三)国内外研究现状 进行综述研究是论文创作的基础,本论文拟从国内、国外两个方面阐述相关研究动态,并进行研究评述。 纵观消费体验的发展史,已经有众多研究者从不同的角度探讨或衡量“消费体验”,其中比较有名的是在自身的情感变化角度,对服务的评价角度以及购物过程涉及的因素,消费体验所带来的价值等(Holbrookand Addis ,2001;Mathwicket al,2002 )。而这也引起更多的学者更加热衷于研究消费体验的有关的课题,并以此为基点分析顾客。 “体验经济”一词最早被说起是在Gillmore和Pine(1998)发表的《体验经济来临》一文中。该文认为21世纪是体验经济时代,而“消费体验”将成为企业营销的主攻方向。这篇文章掀开了国际各学者对体验经济研究的序幕。站在心理学的角度,Schmitt(1999)对消费体验进行了新的区分:感官体验、情感体验、行为体验、思维体验和相关体验,并且给每个体验都做出了详细的诠释,进一步推动了消费体验的研究进程。Schiffman(2000)对消费体验进行了定义,认为其是一种内心感知过程,是消费者进行消费过程中对期望的产品或者服务的评价。Zahorik(2003)却给出了其他的定义:消费体验是消费者对标的物的领悟,是内心产生的情绪与自身的经历。 2.国内研究现状 目前,晏国祥对体验研究进行了总结,其中涉及如何区分体验与功能两种消费类型,哪些因素会影响消费体验,国内外研究消费体验的理论有哪些、如何将消费理论系统化、如何管理消费体验、实证探究消费体验。总结消费者行为探讨趋势,越来越多的学者们不再认为消费者是超理性化的,他们开始重视情感在消费过程中起的作用,站在体验的立场上去测量消费者的行为,在购物的过程中,消费者更多的在意新颖、快乐以及满足的情感,对产品的关注由主要地位变成了次要地位。 虽然有很多人研究了顾客价值,但是都是离不开分析消费者对产品属性的追求,心理情感的变化以及对社会的意义所在。理论上言之,虽然绝多消费者为了实现自身利益的最优状况,在实施消费行为时,都会寻求功能性价值。但是追求产品属性价值还是更爱带来的情感价值,亦或是其对社会产生的作用,不同的领域有不同的着重点。在国内,消费体验的构成因素以及评价系统等各方面更多的吸引学者们眼球。在实证上探讨消费者体验和消费过程的感知行为的联系,主要是从旅店、饭店、特色服务场所等服务行业的产品出发,进行具体的研究分析。而即使有这么多研究,但至今在研究框架与具体测量的量表体系这两方面还缺少完整成型的、被普遍接受的理论。而且,以大众女性内衣行业为出发点,研究消费体验对顾客忠诚度的影响也无人涉及。 (四)研究内容及方法 1.研究内容 为了探究女性内衣消费体验与顾客忠诚度之间的相关性。本论文将主要以顾客忠诚度为研究主体,探究消费体验各要素与其的关系。以此来探究女性内衣消费体验与顾客忠诚度的相关性。 通过文献搜集分析,发现在影响消费体验的各种要素中,效率、服务质量、消费中的愉悦感和价格水平在影响顾客忠诚度方面产生一定作用。所以本文主要通过信度检验、因子分析、回归分析等方法对以上四项要素与顾客忠诚的关系进行进一步的探究和验证。 本论文主要结构如图1所示 图1 研究结构图 2.研究方法 本论文通过文献分析和实证分析,总结相关文献、专著和网络资料。以过往研究的为基准点,建立了关于女性内衣品牌的消费体验因素与顾客忠诚之间的研究模型,并且使用问卷调查法获得第一手的资料。在研究过程中,力求保证本研究的科学合理性以及严谨性。整体而言,本论文主要选取以下三种研究方法。 (1)文献回顾法 对之前学者创作整理的文献中有关消费体验因素和顾客忠诚度等方面的研究理论进行学习和理解,归纳国内外一些学者的研究结果和探究方法,为本论文提供了充分的理论依据。并实现以下目标:第一,探讨现有研究成果的实用性和不足的地方,寻找切入点,进行改进。另一方面,初步找出消费体验的影响因素并完成初步的量表。 (2)问卷调查法 借鉴学者总结的各行业的量表为基准,联系女性内衣行业的特征和中国人的消费特色,采取了两个阶段的问卷调查。第一层次,选择一小部分人进行试调查,选定合适的测量题目,完善问卷中的不足之处,在此基础上形成初步的问卷。第二层次,大样本调查问卷,将第一层次中产生的问卷进行验证和修订,并根据大样本数据进行检验和分析,同时完成假设检验。 (3)统计分析法 通过市场调研获得一手数据。首先,采用数据分析软件 SPSS18.0对量表进行信度分析和因子分析等,探索女性内衣品牌消费体验因素及测量项目的修正。其次,通过回归分析等方法对有效数据进行统计分析,同时,对本文提出的研究假设进行验证。 二、文献综述 (一)内衣行业特征 中国内衣行业如今的年销售额在一千亿之上,并且每年还将以百分之二十的速度增长。随着中国近些年GDP的迅猛增长和消费层次的升级,促进着国民消费量的快速上升,也进一步促使内衣产业提快发展的速度。内衣从兴起到现在短短20年间,已经从日常用品到时尚宠儿的转变,越来越受到重视,在人们心目中的地位也逐渐提高。如今,内衣行业虽然品牌众多,但是具有市场领导地位的品牌却寥寥可数,其市场没有领军者。整个行业的竞争才刚刚开始。对于整个行业而言,真正较量的号角才刚刚吹响。 现在内衣进行了品类的细分,其包括文胸、保暖衣、形体衣、内裤、居家服以及情趣内衣六大部分。其中女性内衣主要以文胸为主,目前其销量占据了内衣总销量的百分之六十,可谓是内衣中的王者。同时,女性内衣行业属于劳动密集型行业,不需要任何有科技含量的手段,女性内衣行业的门槛较低,但是内衣行业的毛利率又相对较高,所以越来越多的中小公司流入这个行业。其中,大部分小型企业是凭借着仿制和抄袭为主的谋利型企业,导致各个公司的产品同质化日趋严重,最终陷入概念战、价格战等,这些现象给一些老企业或者是大企业带来了巨大的冲击力,想要试图在各种成本低、投机性强的小企业中处淤泥而不染则成了许多女性内衣企业面临的大问题。同时,虽然现在渠道的多样化减少了一些固向投资风险,不过根据调查,街铺渠道和低端商场店渠道依然是目前的主流渠道,也是发展趋势最好的销售渠道,同时也是未来角逐最惨烈的战场。想要在实体门店中脱颖而出,同时,不被同质化严重的小企业拖下水,那么以消费者为中心,优化消费体验从而提高顾客忠诚度无疑是一种绝佳的选择。 (二)女性内衣品牌顾客忠诚度状况 1.顾客忠诚度的定义 上个世纪五十年代,国外学者已经开启了研究顾客忠诚度的大门,但是这么久过去了,依旧没能有个公认得定义给出。在消费者行为的测评基础上,开始了对顾客忠诚度的研究。Jacoby(1978)总结了写的三百多篇有关顾客忠诚的文章,结果表明学者们对顾客忠诚度理解就有六十来种。 对顾客忠诚度最早研究是在国外,至今已经产生了不少理论。Guest(1955)定义顾客忠诚为持续时间内偏爱某个品牌或者产品。通过对顾客行为的研究,Jacoby chesthut(1978)解释“顾客忠诚度为顾客钟爱某产品或服务,并且重复去消费。”而Jones sasser(1995)认为不同的顾客表现出对产品或服务的忠诚有真也有假,而真假的判定是以顾客消费某品牌时间的长短来确定。且现在与未来的购买意愿一同作为评判顾客忠诚的依据。Lee在1996年的文章中提出,顾客忠诚是以往或当前的经验为依据,对以后的消费有所期许,而长时间在固定的公司消费某产品或服务。 在国内,研究者对顾客忠诚做出了自己的解释。韦福详(2003)认为以产品、价格以及服务特性等各种相关要素为基础,对顾客的偏爱消费同类品牌产品或服务的行为就是顾客忠诚。韩之俊、霍映宝(2004)对顾客忠诚的理解为消费者做出的行动与思维的契合,并且只有认同了企业的品牌与所提供的服务,才能算是真正的对企业产生忠诚,并且顾客忠诚能够为企业带来更多的收入。 目前奥利弗(1997)的顾客忠诚定义获得广泛的赞同,他认为顾客对喜好的产品或服务的重购意愿的保持程度就是顾客忠诚。同时,他也相信即便环境更改和竞争者着重在营销上下功夫,对顾客转变忠诚度有影响, 但顾客依然能够给出高值的承诺,并在未来再次购买或消费其喜爱的产品及服务, 并且对同质的品牌产生心理的信任,而不断去消费。 结合以上总结,顾客忠诚度离不开顾客与企业的互动,其就是证明企业与顾客之间的有着联系的表现。其不只是消费行为的重复,而更应该表现为顾客对企业的产品或服务保持乐观正向的支持心态,其是外在行为与内在情感的完美契合。 2.女性内衣顾客忠诚度状况 总体而言,顾客忠诚度的高低取决于产品品类的属性。具体属性如下图2。 图2 不同品类产品的顾客忠诚度比例图 由图2可以看出,消费频率越高的产品,其顾客忠诚度普遍较低,相反,消费频率高的产品,其顾客忠诚度普遍较高。而女性内衣所属的服装服饰行业因为其拥有较高的消费频率也被认为是顾客忠诚度普遍较低的产品之一。 顾客忠诚度对于一个品牌的重要性不言而喻,在一个顾客忠诚度普遍较低的行业里,如果能通过一些细节来提高其品牌的顾客忠诚度,那么其就可以在同质化日益严重的市场中获得更多的利益。 3.顾客忠诚度的影响因素 企业本身、企业文化理念、直接竞争者和潜在竞争者、社会现状以及顾客自身的各类原因都是直接的或间接的,或多或少的影响着顾客的忠诚度。周梅华(2004)认为顾客忠诚能够让顾客更喜爱消费某品牌的产品,他们向多次消费的产品投射了感情,并且能够长期的保持这种感情。当今学者们更多的是站在不同行业,具体分析影响顾客忠诚度的各因素,并给出相关因素的影响程度。 马清学教授通过对餐饮行业的顾客忠诚研究,得出对顾客忠诚有显著影响的因素是服务质量、就餐环境与食物的消费价格。餐饮企业不仅有义务提供有形产品,同时还需要服务于顾客,服务本身就是一类产品,并且有形产品也需要通过服务的过程得以实现。企业的营销传播手段以及传播的效果评估,所形成了顾客信誉度,企业形象的好坏印象、顾客的需求和过去顾客的消费体验,直接影响个体的忠诚度。同时又受提供服务的员工,服务的表现形式,服务所要涉及的流程,以及服务进行的硬件设施影响。此外,他还认为除了就餐环境的设计,布局,装修等的内部场景的有形展示,还应该包括周边外部环境的展示,例如:企业所在地的布局、交通状况、以及周围设施、周边消费层次等。餐饮企业需要根据目标消费群体的需求特点,选址,合理规划,科学巧妙装饰,创造各自别具一格的饮食文化氛围,不断升华饮食就餐环境,优化企业的整体风格,让优质的就餐环境成为留住顾客的制胜法宝。并且要对提供的食物与饮料等商品进行合理的定价,以保证企业的利润的同时,让顾客心理能够可接受,并且能成为回头客。 戚虹(2007)针对电子商务领域,对影响顾客忠诚度的因素进行了探讨。该学者认为,要想获得更高的顾客忠诚度,企业要建立好的社会形象与信誉度,能够更容易被顾客所接受,并且制定一定障碍限制顾客的流出。首先企业的在其他消费者或者行业中信誉评价直接影响顾客对该企业的心理认可程度。如果顾客认可企业的产品和服务,便会做出购买上的偏爱。企业要赢得好的顾客评价,需要通过质高价宜的产品和服务来实现,其中包括了一套健全的安全支付保障系统,高效的配送系统和快速有效的客户沟通。另一方面,站在顾客的角度对网站的布局与产品的陈列进行科学的设计,能够提升顾客感知的速度与质量。店面网页的设计,包括主调色与辅调的选择与搭配,产品的分类与布局都需要站在顾客的角度考虑,是否舒服方便,容易被记忆。而给顾客营造一种舒心美妙的在线体验,有助于更快的建立顾客的忠诚度。另一方面,让顾客在学习曲线得到强化的同时,使顾客所得利益的时间加长,充分满足顾客所需,并可以利用优惠的价格优势保证顾客的数量,达到维持与巩固顾客忠诚的目的。 结合学者们的案例研究,都有一个共同点,那便是与顾客互动是否顺畅以及体验的环境是否良好与顾客的忠诚度有较大的相关性。上述中对顾客忠诚度能够为企业带来利益进行了较为详细的分析,由此可知,企业必须重视顾客忠诚度的维护。 三、研究假设和模型 (一)研究假设 有研究表明,消费者体验和顾客忠诚度之间有着正相关关系,而在前者有关研究的基础上,我将消费者体验的重要影响因素分为效率、服务质量、愉悦感和价格水平四个方面。据此,提出如下假设: H1:顾客感知的效率体验对顾客忠诚度有显著的正向影响。 H2:顾客感知的服务质量体验对顾客忠诚度有显著的正向影响。 H3:顾客感知的愉悦感体验对顾客忠诚度有显著的正向影响。 H4:顾客感知的价格水平体验对顾客忠诚度有显著的正向影响。 (二)研究模型构造 本研究针对女性内衣品牌,希望通过研究分析得出在女性内衣品牌行业消费体验因素与顾客忠诚度之间的关系。因此,本研究提出消费体验对顾客忠诚度的假设关系模型如图,并借助因子分析、相关分析、回归分析等分析方法来考察各维度对顾客忠诚度的影响。 图3 消费体验对顾客忠诚度的假设模型 (三)问卷设计 本共有2大类个变量,其中自变量指标的个变量和的1个变量的测量将使用里克特Likert5级量表。从1点到点分别表示非常不同意、较不同意、一般同意、较为同意、非常同意。 在对本研究个变量的基础上,本研究进行了调查问卷的设计。问卷包括如下几个部分: 第一部分是对甄别部分,以区分用户是否。 第二部分是调查受访者的基本信息,分别为。第三部分是对的测量,包括品牌认知、品牌了解和品牌行为题目。 第四部分是对的测量,包括个变量,每个变量设置三个题目。每个题目均采用Likert5点量表进行测量。题目如所示。问卷,详细见附录。 一级指标 二级指标 题项 顾客忠诚 D1. 选择该品牌是正确的选择 D2. 我会向朋友推荐这个品牌 D3. 下次购物,我仍会将该品牌作为第一选择 D4 和其他品牌店相比,我在该店购买产品花的钱最多 D5 和其他品牌店相比,我在该店购物的次数最多 消费体验要素 A1. 在该店铺购物非常方便(营业时间、位置等) A2. 选择该品牌非常划算(购买产品所付出的金钱、时间与得到的产品质量、样式等相比) A3. 该品牌提供的商品和服务比让我感觉物超所值。 A4. 我觉得该品牌导购提供的服务非常专业(在面料和产品介绍上) A5. 我非常信赖该品牌的服务与推荐 A6. 我认为该品牌的产品具有其他品牌没有的特色 愉悦感 A7. 品牌在店铺装修陈列、视觉设计、产品设计上整体给人以美感。 A8. 每次在该品牌店铺购物都会觉得是一件很开心的事。 A9. 我喜欢该品牌店铺的购物环境及装饰。 价格水平 A10. 我认为该品牌价格实惠、产品性价比高 A11. 我认为该品牌促销活动和力度相比其他品牌较高 A12. 我认为该在该品牌店面购买不会比其网店贵 四、数据分析 (一)样本资料分析 本次调查共发放问卷份,回收问卷2份,有效问卷2份,有效回收率%,样本基本如下表所示: 样本基本 项目 选项 频数 百分比 项目 选项 频数 百分比 年龄 18岁及以下 4 1.6% 学历 高中或以下 12 4.8% 18—25岁 108 43.2% 大专 92 36.8% 25—35岁 85 34.0% 本科 130 52.0% 35—45岁 42 16.8% 研究生或以上 16 6.4% 45岁以上 11 4.4% 月收入 没有收入 33 13.2% 购买次数最多的品牌 百分百感觉 38 15.2% 2000及以下 50 20.0% 都市丽人 87 34.8% 2001—3000 97 38.8% 雅黛丽 65 26.0% 3001—5000 38 15.2% 都市女人心 40 16.0% 5001以上 32 12.8% 彩婷 20 8.0% 从表1可以看出样本的具有如下特征: 1.年龄方面:18—25岁之间的人数最多,为108人,占总人数的43.2%,接近一半的比例,25—35岁之间的人数第二多,为85人,占总人数34%,18—35岁之间一共占总样本77.2%的人数,这也是因为18—35岁的消费者是主要消费群体。 2.学历方面:比例最多的为本科学历,人数为130人,占总人数52.0%,其次为大专学历,一共92人,占比36.8%。其中高中以下人数最少,只有12人,占比4.8%,因为其不是主要消费群体,所以涉及人数较少。研究生或以上的学历为16人,占总人数的6.4%。 3.月收入方面:月收入为2001—3000的人数最多,为97人,所占比例为38.8%。月收入在2000及以下的为50人,所占比例为20.0%。月收入在3001—5000的为38人,所占比例为15.2%。月收入在5001以上与没有收入的人数相差无几,占总人数的13%左右。 4.在购买次数最多的品牌选择中,选择都市丽人的人数最多,为87人,且明显多于第二名的雅黛丽。所占比例为34.8%。其次为雅黛丽,选择人数为65人,所占比例为26.0%。选择都市女人心与百分百感觉的人数相差无几,都占总人数的16.0%左右。选择人数最少的为彩婷。仅有20人选择,占总人数的8.0%。 (二)信度检验 信度(Reliability)是指假如调查人员反复进行测量,同样的问卷产生相同的结果的可能性大小,系统的偏差对信度无消极影响,原因是它们以相同的方式影响调查值,反复的检测中真实值不会发生变化,因此系统的偏差也不会变化;但是,随机偏差可以影响信度的数值,信度可以被解析为调查值清除随机误差的程度,假如随机误差为0,那么调查的数据完全可信。调查量表或者问卷的信度指得是调查结果所应该具备的稳定性或一致性的水准。调查量表的信度越高,就说明问卷设计的越合理,问卷可靠性比较高;反之则问卷设计不合理,可靠性比较低。 本文采用内部一致性信度来测量问卷的可信度。采用克朗巴哈α系数,来评估量表的信度。根据经验法则,α>0.9非常好,α>0.8较好,α>0.7可接受,α>0.6可疑,α﹤0.5则不能接受。本文量表的信度结果如表所示: 表2 各要素可靠信统计量 变量 基于标准化项的Cronbachs Alpha 项数 顾客忠诚 消费体验 .921 .877 3 12 效率 .876 3 服务质量 .913 3 愉悦感 .824 3 价格水平 .831 3 总量表 .868 15 从表2可以看出顾客忠诚和消费体验的Cronbachsα分别为0.921,0.877,大于0.8,信度较好。可以用于统计分析。其中具体的效率、服务质量、愉悦感、趣味性四项其Cronbachsα分别为0.876、0.913、0.824和0.831,信度较高。可见本问卷的内部一致性高,可行性好,量表可以接受。 (三)效度分析 表 KMO与巴特莱特球体检测 1 变量 KMO取样适切性量数 巴特莱特球体检测 0.738 近似卡方分布 97.690 自由度df 3 显著性Sig. 0.000 0.874 近似卡方分布 8.545 自由度df 78 显著性Sig. 0.000 在表中我们可以看出,变量取样适切性量数KMO值为0.,大于0.00;同时,表中Bartlett球形检测的统计值显著性概率为0.000,非常显著,要求,可进行因子分析。 自变量取样适切性量数KMO值为0.8,大于0.800;同时,表中Bartlett 球形检测的统计值的显著性概率为是0.000,非常显著,符合研究要求,可进行作因子分析。 表4顾客忠诚变量因子载荷值 成分 1 2 D2 0.895 0.196 D4 0.871 0.011 D1 0.823 0.380 D3 0.302 0.794 D5 0.291 0.831 对消费体验量表进行因子分析后,共提取3个因子,解释的总方差百分比为59.594%,因子的载荷值如表5所示,各题项的因子载荷数均明显大于0.500,说明消费体验量表有很好的建构效度。 表5 消费体验量表变量因子载荷值 成分 1 2 3 A2 0.772 0.168 -0.001 A7 0.684 0.190 0.123 A1 0.681 0.098 0.207 A3 0.677 0.155 0.258 A4 0.132 0.699 0.129 A10 0.206 0.687 0.177 A6 0.141 0.602 0.092 A5 0.243 0.599 0.094 A8 0.201 -0.019 0.778 A11 0.283 0.189 0.742 A12 0.236 0.257 0.696 A9 -0.016 0.050 0.808 (四)假设检验 我们把消费体验的效率、服务质量、愉悦感和价格水平4个维度作为自变量,把顾客忠诚作为因变量,做多元回归分析。设顾客忠诚为L,消费体验4个维度分别为X1、X2、X3、X4。则回归模型为: L=a0+K1X1+K2X2+K3X3+K4X4 在上述模型中a0为回归方程的常数项,K1、K2、K3、K4分别为X1、X2、X3、X4的系数。从模型汇总表、方差分析表和回归系数表得到详细的回归结果如表6、表7、表8所示。 表6 消费体验对顾客忠诚影响的模型汇总表 模型 R R2 调整R2 标准估计的方差 1 .544 .306 .292 1.62197 从表6的数据可以看出来,大众女性内衣消费体验4个维度自变量的复相关系数为0.544,回归分析的R2等于0.306,表示因变量顾客忠诚可以被自变量消费体验解释的变异量为30.6%。 表7 消费体验对顾客忠诚影响的方差分析表 模型 平方和 df 均方 F Sig 1 回归 277.797 5 55.559 21.119 .000 残差 628.758 239 2.631 总计 906.555 244 从方差分析表看出,F统计值为21.119,显著性概率为0.000,明显小于0.001,说明回归效果是明显的。 表8消费体验对顾客忠诚影响的回归系数表 模型 非标准化系数 标准系数 t Sig β 标准 误差 1 (常量) 10.628 2.043 5.203 .000 效率 .494 .088 .332 5.609 .000 服务质量 .441 .083 .310 5.290 .000 愉悦感 .222 .080 .177 2.773 .003 价格水平 .463 .076 .361 6.056 .000 由回归系数的分析,可以看出常数项的t值的显著性概率P为0.000,明显小于0.05,表示常数项和0有显著差异,常数项应该出现在回归方程中。同时,还可以看出大众女性内衣消费体验的4个维度与顾客忠诚显著正相关(P<0.05),所以本文的假设H1、H2、H3、H4均成立,既得出结论:消费体验与顾客忠诚具有显著的正向影响。 五、结论 (一)总结 该文在消费体验、顾客忠诚等有关文献研究的基础上,对女性内衣品牌的消费体验对顾客忠诚的影响机理进行了实证探索,得到如下主要研究结论: 1.根据以往学者们的研究,针对女性内衣品牌的消费特点,构建了该方向的消费体验对顾客忠诚影响的测评量表和回归分析模型。而实证研究也说明,测评量表以及研究模型都显示较好的信度和效度。这说明本论文所划分的消费体验因素具有良好的科学性和合理性,所构建的模型具有较强的理论依据。所得出的结果也有一定的理论研究价值和实践参考价值。 2.构建的模型得到了实证研究的验证。其中,消费体验中的四要素,效率、服务质量、愉悦感、价格水平与顾客忠诚度都存在显著的正相关关系,这说明顾客在店内所感受到的效率、服务质量、愉悦感以及价格水平体验都会对顾客对该品牌的忠诚度产生正相关影响。企业想要获得较高的顾客忠诚度就可以从这四个方面入手,提高门店的工作效率,无论是新门店选址或者是服务带来的附加值都要让顾客感受到门店的物超所值。同时在门店的软服务或者是硬件服务方面要做到保证顾客不会不满意的前提下尽量做到顾客会满意。如果可以让顾客在购物的同时产生心理的愉悦感,那么这个顾客下次购买同样的产品的时候就一定会再到你们门店挑选。商品的性价比永远是顾客看中的条件之一,它也会影响顾客对品牌的忠诚度,让顾客感到受到欺骗的价格往往会使这个顾客再也不出现在该品牌门店内。同时,根据回归分析可以看出,消费体验与顾客忠诚度的正相关关系明显,且由回归模型可看出其消费体验可以解释变异量为30.6%。说明此项研究是可接受的。再次证明企业提高顾客的忠诚度,可以采取提高消费者体验的因素的手段。 (二)建议 提高顾客的忠诚度是众多企业追求的永恒目标。 2.增对服务进行优化 内衣作为人体的贴身物品,在选择的过程中,女性会针对自己的需求去进行挑选。虽然大部分女性对自己的体型有了很好的了解,但是依旧有部分顾客,对自己适合什么穿着什么类型的内衣没有正确的认识,且羞于询问导购,这导致购买过程中出现障碍,影响消费的效率。这就需要企业在对员工进行培训中,增强员工对内衣与体型匹配的认识。导购员作为直接与顾客进行交流互动的人员,其所传达的是整个企业的形象。在与顾客进行接触的时候,导购员应该主动给予帮助,为顾客提供专业化的内衣选择建议,并能够在顾客进行试衣过程中,给出正确的穿衣指导,让顾客从心底信任员工,提高体验的效率,从而增强顾客对品牌的满意度,进而演化成对企业的忠诚度。 3.针对愉悦感进行优化 内衣品牌需要重视提高顾客的愉悦感,愉悦感是消费体验的一种很重要的因素,它会在很大程度上影响顾客忠诚,以间接的方式影响门店效益。门店中的很多方面会影响顾客的愉悦感,比如,门店的设计布局,橱窗货架位置摆设,内部通道的宽窄,服装的陈列,店内灯光与音乐是否适宜等。特别是内衣品牌对女性美的重视,会让顾客产生联想,从而诱惑其产生消费的行为。同时,应增强模特展示,增加一些使顾客心情愉悦的布置,让顾客在选购商品时产生一种乐在其中的感觉,从而可以让顾客尽情享受购物的过程。有调查表明,增加顾客的购物时间往往可以影响消费者的购买行为,那么提高店内的硬件条件和服务质量,从而提高顾客试穿内衣的时间,有时会起到令人意想不到的收获。品牌所宣传的主题以及提倡的风格,对顾客有更大的吸引力,能引发消费者的购买欲望,给顾客带来体验上的愉悦,从而从消费情感上影响顾客忠诚度。 4.针对价格水平进行优化 在消费体验的影响因素中,价格水平作为每个企业必须考虑的因素,也在很大程度的影响了顾客的消费体验,从而影响到顾客对品牌的忠诚度。虽然前文有提及,目前来说通过降价或者是商品促销等方式作为竞争手段来提高顾客的忠诚度并不是唯一的方式,但是有前文分析可知,价格水平实际上也很大程度影响着这些。所以在实现更具有创新意识的策略的同时也应该保持这些传统的营销方法。 5.综合优化 中国国内大大小小的内衣品牌公司在短短20多年里已经有了好几十家,但是在发展中不管是追求的路线,还是产品与服务各方面都趋向一致,没有在市场中占据主导地位的品牌出现。内衣行业作为服装行业中仅剩的具有强有力的发展前景的一部分,各内衣品牌公司应该想方设法赢得更多的市场。本研究表明,将重心从产品上转移到塑造企业品牌上,非常有必要。其中通过对门店布局、产品陈列、进行科学的设计,以增强消费者在购买过程中的愉悦性与价格水平程度,继而吸引更多顾客的同时,很好的维系了顾客的忠诚度。 参考文献 [1]汪纯孝,温碧燕,姜彩芬.服务质量、消费价值、旅客满意感与行为意向[J].南开管理评论,2001. [2]徐爱君.服务接触、服务质量与顾客满意[J].现代管理科学,2006. [3]贝恩特·施密特.体验营销[M].广西:广西民族出版社,2003. [4]贝恩特·施密特.顾客体验管理[M].北京:机械工业出版社,2004. [5]陈坟枫.消费者体验与购后行为关系之研究—以六福村主题游乐园为例[D].台湾:朝阳科技大学休闲事业管理系,2001. [6]范秀成,李建州.顾客餐馆体验的实证研究[J].旅游学刊,2006. [7]洪涛敏.运动服装品牌服务质量影响顾客忠诚的研究[D],东华大学,2007 [8]廖以臣.消费体验及其管理的研究综述[J].经济管理·新管理,2005. [9]梁健爱.基于消费者体验的营销对策探讨[J].广西社会科学,2004. [10]刘建新,孙明贵.顾客体验的形成机理与体验营销[J].财经论丛,2006. [11]中国内衣行业研究报告,尚道营销,2013 [12]王凌霄.基于消费研究的内衣消费指导系统[D].西安: 西安工程科技学院,2006. [13]CHAUDHURI A, HOLBROOK M B. The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty [J]. Journal of Marketing, 2001. [14]PULLMAN M E, GROSS M A. Ability of experience design elements to elicit emotions and loyalty behaviors [J]. Decision Sciences, 2004. 附录:内衣品牌及消费体验调查问卷 内衣品牌及消费体验调查问卷 甄别问题 S1. 请问您是否? 个人信息: Q1 您的年龄:( ) A.18岁及以下 B.18—25岁 C.25—35岁 D.35—45岁 E.45岁以上 Q2 您的学历:( ) A.高中或高中以下 B.大专 C.本科 D.研究生或以上 Q3 您的月收入( ) A.没有收入 B.2000及以下 C.2001—3000 D.3001—5000 E.5001以上 Q4 请问哪个品牌是您购买过次数最多的?( ) A.百分百感觉 B.都市丽人 C.雅黛丽 D.都市女人心 E.彩婷 服务接触及顾客忠诚度量表 非常不同意 非常同意 1 2 3 4 5 顾客忠诚度 D1选择该品牌是正确的选择 D2我会向朋友推荐这个品牌 D3下次购物,我仍会将该品牌作为第一选择
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