汽车营销策略论文

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1、 汽车营销策略论文 摘　　要 汽车现在越来越受到人们的关注，而汽车本身就是一个高级的消费品，人们在购买汽车的过程中，不可能毫无顾忌的就买下一个汽车产品，并且汽车市场已从卖方市场转向了买方市场，使得汽车市场的竞争愈加激烈。所以，汽车营销策略便被提到课题上了，逐渐的形成为一门科学。在本课题中，首先初步的探讨一下汽车营销组合的形式，对汽车营销有一个大概的了解；然后对几种汽车营销的方式策略，例如汽车广告策略、汽车销售促进策略、汽车销售渠道、汽车人员营销策略和公共关系进行较详细的论述，并且以上海大众汽车产品的营销策略为例加以说明；最后，对我所实习的上海长宁大众汽车销售公司销售的上海

2、大众汽车产品，在汽车市场的表现以及其参考数据，进行带有实践性质的营销策略探讨。总之，以促成汽车产品交易为目的的汽车营销策略，并不仅仅是纸上谈兵，是需要汽车营销人员根据不同的场合、不同的情况，采用多种渠道、多种方式来共同完成的，随着汽车营销市场机制的日益完善，应以适时的汽车营销策略，来面对新的挑战。 关键词：汽车；营销；策略 汽车营销策略的探讨 0 引言 改革开放以来，随着计划经济向市场经济的转变，社会逐步的繁荣起来，人们对物质的需求越来越强。而汽车作为一种高端产品、快捷的交通工具同样也不断地吸引人们的目光，拥有一辆家庭轿车已成为一种追求。 于是，我国的汽车工业在短短的十几年中

3、得到了飞速发展，产品从单一的中型载货汽车发展到货车、客车和轿车等多种系列，产品结构基本得到缓解并日趋合理；汽车产品和制造技术水平得以不断提高，建成了一汽、上汽、东风、天津、广州、北京等几大集团和一大批零部件骨干企业。再加上加入世贸组织，进口关税的下降，进口汽车的大量涌入。几乎一夜间，有近百个品牌，近千种车型一下子提供给消费者选择。几年间，不少有能力的家庭有了属于自己的轿车。 但是，汽车营销市场经过前几年的“幸福时光”后，忽然降了温。究其原因，首先是由于大部分有购车能力的人已经买好了自己的汽车，购车已进入了一个调整阶段；其次，小部分有买车欲望的人，苦于城市交通的拥堵，停车的不便，而忍痛割爱；第

4、三，也是最重要的一点：由于品牌的众多，各个企业不断加大投入、增加产量，在部分空间上供大于求，造成竞争空间变小，于是各企业开始打价格战，使场外观望气氛浓厚，等策略性失误造成了当前的形势。 所以，汽车营销策略关乎一个汽车销售公司,一个汽车品牌，乃至一个整车生产企业的盛衰，是汽车产品直接面对消费者形象。如何给予潜在的消费者更多的吸引点，激发消费者的购买欲望，实现汽车产品销售，使汽车营销策略成为汽车企业扩大自己的最重要的一环。 本课题是生产实际课题，来源于上海长宁大众汽车销售有限公司的岗位实习。上海长宁大众汽车销售有限公司坐落于哈密路，那里将建成上海大众的设立在长宁区的4S店。 1 汽车营销

5、策略的组合 汽车营销是汽车企业对汽车消费者所进行的信息沟通活动，通过向消费者传递汽车企业和汽车产品的有关信息，使消费者了解汽车企业和信赖汽车产品。为了支持和促进汽车销售，需要进行多种方式的营销。通过广告，传播有关汽车企业和汽车产品的信息；通过销售促进，加深汽车消费者对汽车产品的了解，进而促进其购买汽车；通过人员促销，面对面地向消费者介绍，帮助消费者选购汽车；通过各种公共关系及宣传手段，改善汽车企业和汽车产品在公众心目中的形象。 1.1 汽车营销策略的概述 汽车营销策略主要有两类：人员营销策略和非人员营销策略。人员营销策略主要是指派出销售人员进行汽车营销活动；非人员营销策略又分为广告、销售

6、促进、公共关系等多种方式。汽车营销策略就是这几种方式的最佳选择、组合运用。各种汽车营销方式的主要特点如下。 1.1.1 广告 汽车广告是一种高度大众化的汽车信息传递方式，其信息传播面广，形式多样，渗透力强，可多次重复同一汽车信息，便于消费者记忆。 1.1.2 销售促进 销售促进是一种沟通性极好的营销方式。通过提供汽车信息，诱导消费者接近汽车产品；通过提供优惠，对消费者产生招徕效应；通过提供奖励，对消费者产生激励。 1.1.3 销售渠道 销售渠道是将汽车产品实现其价值的重要环节，它包括：科学地确定汽车销售路线，合理地规划汽车销售网络，认真地选择汽车经销商，高效地组织汽车储运，及时

7、地将品质完好的汽车提供给客户，以满足消费者的需求。 1.1.4 人员营销 人员营销适合于经销商与消费者的直接沟通，直接传达汽车信息，推销方式活，针对性强，容易促成及时成交；而且，通过人与人之间的沟通，可以培养经销商与消费者之间的感情以便建立个人友谊及长期的合作关系；亦可迅速反馈消费者的意见及要求。 1.1.5 公共关系 公共关系具有较高的可信度，其传达力较强，吸引力较大，容易使消费者接受，可树立良好的汽车企业形象。 1.2 汽车营销组合应考虑的因素 所谓汽车营销组合就是把广告、销售促进、人员促销、公共关系等各种不同的汽车营销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定的

8、促销目标。这种组合既可包括上述四种方式，也可包括其中的两种或三种。由于各种汽车营销方式分别具有不同的特点、使用范围和促销效果，所以要结合起来综合运用，以便更好地突出汽车产品的特点，加强汽车企业在市场中的竞争力。 在制定汽车营销组合时应考虑下述因素。 1.2.1 汽车营销目标 确定最佳汽车营销组合，需考虑汽车营销目标。汽车营销目标不同，应有不同的汽车营销组合。如果汽车营销目标是为了提高汽车品牌的知名度，那么，汽车营销组合重点应发展放在广告和销售促进上，辅之以公共关系宣传；如果汽车营销目标是为了让消费者了解汽车产品的性能和使用方法，那么，汽车营销组合应采用适量的广告、大量的人员促销和某些销售

9、促进。 1.2.2 汽车“推动式”销售与“拉动式”销售 在汽车销售渠道过程中，采用“推动式” 销售还是“拉动式”销售，对汽车促销组合有较大的影响，“推动式”销售是一种传统式的销售方式，是指汽车企业将汽车产品推销给总经销商或批发商；而“拉动式”销售是以市场为导向的销售方式，是指汽车企业（或中间商）针对最终消费者，利用广告、公共关系等促销方式，激发消费需求，经过反复强烈的刺激，消费者将向中间商指名购买这一汽车产品，这样，中间商必然要向汽车企业要货，从而把汽车产品拉近汽车销售渠道。 1.2.3 汽车市场性质 不同的汽车市场，由于其规模、类型、潜在消费者数量的不同，应该采用不同的促销组合。规模

10、大、地域广阔的汽车市场，多以广告为主，辅之以公共关系宣传；反之，则应该以人员促销为主。汽车消费者众多、却又零星分散的汽车市场，应以广告为主，辅之以销售促进、公共关系宣传；汽车用户少、购买量大的汽车市场，则应该以人员促销为主，辅之以销售促进、广告和公共关系宣传。潜在汽车消费者数量多的汽车市场，采用广告促销，有利于开发需求；反之，则应该采用人员促销，有利于深入接触汽车消费者，促成交易。 1.2.4 汽车产品档次 不同档次的汽车产品，应采取不同的促销组合策略。一般来说，广告一直是各种档次汽车市场营销的主要促销产品；而人员促销是中、低档次汽车的主要促销工具；销售促进则是高、中档次汽车的主要促销工具

11、。 2几种汽车营销策略的探讨 以前，我们已经了解汽车营销方式主要由广告、销售促进、销售渠道、人员营销和公共关系等五种方式，接下来讨论这几种汽车营销方式各自的特点。 2.1 汽车广告策略 2.1.1 如何选择汽车广告媒体的探讨 广告媒体种类繁多，功能各有千秋，只有选择适当汽车广告媒体，才能使汽车企业以最低的成本达到最佳的宣传效果，对汽车的销售起到推波助澜的作用。汽车广告媒体种类一般有电视、报纸、杂志、广播、户外广告和售点广告等，下面以表2.1来讨论一下各类主要媒体的特点。 表2.1各类主要媒体的特点及其局限性 媒体 优点 局限性 电视 色彩、声音、图像并存，最有效、

12、最直观，有较强吸引力、震撼力，触及面广 成本高，媒介干扰多，竞争激烈，信息瞬间即逝，观众选择性少 报纸 灵活、及时，本地市场覆盖面大，信息容量大，提供完整的产品信息，可使用特别设计的版面 保存性差，复制质量低，传阅者少，印刷质量不高 杂志 地理、目标顾客可选择性强，可信并有一定权威性，复制率高，保存期长，传阅者多，精良的印刷品质增强视觉冲击力 有些发行量小，版面无保证，发行周期长，不适合刊登时效性很强的告知广告 广播 大众化宣传，地理和目标顾客的选择性强，收听灵活，成本低 只有声音，不如电视那样引人注意，信息瞬间即逝，对音效设计和处理要求高 户外广告 灵活，广告展露时间

13、长，费用低，竞争少，视觉冲击力强 信息单一，目标顾客没有选择，内容不能经常更新，对画面品质、灯光处理要求高 售点广告 营造现场气氛，调动对以往广告的认知。售点的灯箱和大幅海报能引发购买的冲动 覆盖面不高，需要与良好的销售服务相配合 了解了各类广告途径的优、缺点，各汽车销售公司可以选择合适自身产品的广告，加以宣传，达到汽车营销的目的。 2.1.2 汽车广告作用的探讨 我们知道广告是将一个产品迅速向市场展示自己，推广产品的一个不错的方式，而汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一。汽车广告要体现汽车企业和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车

14、。其具体作用在于以下几点。 （1）建立知名度 通过各种媒介的组合，向汽车消费者传达新车上市的信息，吸引目标消费者的注意，汽车广告宣传可避免促销人员向潜在消费者描述新车所花费的大量时间，快速建立知名度，迅速占领市场。例如，上海大众的波罗轿车，上市之初，在各类媒体大做广告，并且赞助前年的上海网球大师杯，现在已经在小型车市场占有自己的一席之地，被<<中国汽车画报>>评为2005年度风云车小型类第二名。 （2）促进理解 新车具有新的特点，通过广告，可以向目标消费者有效地传递新车的外观、性能、使用等方面的信息，引发他们对新车的好感和信任，激发其进一步了解新车的兴趣。 （3）有效提醒 如果潜在

15、消费者已了解了这款新的车型，但还未准备购买，广告能不断的提醒他们，刺激其购买欲望，这比人员促销要经济得多。例如，上海通用的凯迪拉克CTS广告，用夸张的表现手法展与“敢为天下先”的广告语体，现出一辆豪华公务车的大气、稳重、力量和尊贵，是一个成功的广告。这辆新车才刚上市，就已经吸引了不少的潜在消费者，估计一定会有不错的销售业绩。 （4）再保证 广告能提醒消费者如何使用、维修、保养汽车，对他们再度购买提供保证。这一点上，上海大众占有较大的优势，其广告宣传：在销售汽车时，都会附送一次免费的车辆保养，而且又拥有数量众多的特约维修站，车辆维修方便，这大大的增加了自己的客户拥有量。 （5）树立企业形象

16、 对于汽车这样一种高档的耐用消费品，用户在购买时，十分重视企业形象（包括信誉、名称、商标等），广告可以提高汽车生产企业的知名度和美誉度，扩大其市场占有率。例如，起亚汽车对其旗下的品牌做的广告，远舰、千里马和嘉华（其称为“我的专机”），以很噱头的“海陆空”来宣传自己，也树立了自己在小型车、中级车和商务车中的形象，成为了国内汽车市场的一个知名品牌。 2.2 汽车销售促进策略 汽车销售促进是汽车营销活动中的一个关键因素。汽车销售促进包括各种属于短期性的刺激工具，用以刺激汽车消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一品牌的汽车产品或服务。汽车销售促进在汽车业中广泛使用，是刺激销售增长、尤其是销售短期

17、增长的有效工具。 2.2.1 汽车销售促进目标的探讨 汽车销售促进的具体目标要根据汽车目标市场的类型变化而变化。具体包括以下几点。 对消费者来说，汽车目标包括鼓励消费者购买汽车和促使其重复购买；争取未使用者购买；吸引竞争品牌的使用者购买。 对经销商来说，汽车销售促进的目标包括吸引经销商经营新的汽车品牌，鼓励他们购买非流行的汽车产品；抵消竞争性的促销影响，建立经销商的品牌忠诚度和获得进入新的经销网点的机会；促使经销商参与制造商的促销活动。 对促销人员来说，汽车销售促进的目的包括鼓励他们支持一种新的汽车产品，激励他们寻找更多的潜在消费者。 2.2.2 汽车销售促进工具的探讨 选择汽车

18、销售促进时，要综合考虑汽车市场营销环境、目标市场的特征、竞争者状况、销售促进的对象与目标、每一种工具的成本效益预测等因素，还要注意将汽车销售促进同其它销售促进的工具如广告、公共关系、人员促销等互补配合。以下列出一些汽车销售促进的工具。 （1）分期付款 由于汽车价格一般较高，普通消费者一次付款较难接受，因此，分期付款便出现了，并且在世界各个汽车公司都有分期付款的业务。 （2）汽车置换业务 汽车置换业务包括汽车以旧换新，二手汽车翻新后的跟踪服务、二手汽车再销售等项目是一系列业务组合。汽车置换业务已成为全球流行的销售方式，在中国市场不久也能发展起来。 （3）赠品 在购买汽车时附带赠送某些

19、礼品，一般为印刷有产品标识的生活用品（上海长宁大众的赠品为小型按摩器），这样可以在一定程度上增加消费者对汽车产品的兴趣。 （4）免费试车 邀请潜在的消费者免费试开汽车，刺激其购买兴趣，上海长宁大众有专门供客户试驾的车辆，包括桑塔纳3000、波罗和帕萨特等热销车型。这样能为消费者提供亲身体验，有利于进一步加强消费者的购买欲望，最终达成交易。 （5）售点示范和商品示范 在汽车展厅通过布置统一标准的室内装饰画、广告陈列架等结合汽车的陈列，向消费者进行展示。一般为汽车产品的广告画。 （6）价格折扣 对经销商的购车给予低于定价的直接折扣，如上海大众的桑塔纳3000舒适型手排定价为137900

20、元，而打折后为133000元，这样就刺激了客户的购买热情。这样虽然减少了利润，但是在库存太多的情况下，能有效地减少库存压力，调节资金的周转。 （7）增加配置 如今人们对家用轿车的配置比较的重视，而一些汽车企业也通过对现有产品进行增加配置，而其价格基本保持不变，从而吸引消费者的目光，这也是一种变向的降价。 （8）汽车展览会 按一定的间隔期组织汽车展览会，云集各大厂商的新汽车产品，介绍其优点和性能，从而实现交易。这对普通的新汽车产品主要是展示；而对高级品牌则可以实现当场交易。例如前不久的上海车展，就展示了不少的车型，而当场就交易了玛莎拉蒂、宾利等高级轿车。 （9）销售竞赛 汽车生产企业

21、出资赞助经销商和促销人员的年度竞赛，对完成销售目标的中间商给予一定的奖励，刺激他们增加销量。 2.2.3 汽车销售促进评价的探讨 一般用两种方法对汽车销售促进的效果进行衡量。 （1）销售数据 通过销售数据可以对比出消费者在促销前后的购买行为，分析出各种类型的消费者对促销的态度，购买促销汽车产品的消费者后来对该品牌或其它品牌的行为。某汽企业在促销前后其品牌的汽车产品在市场上的份额变化：促销前6%；促销期间10%；之后不久5%；长时间后7%。 显然，促销吸引了新的消费者，长期市场份额效果表明这个促销活动为汽车企业赢得了新的消费者。 （2）消费者调查 通过这种调查，可以了解有多少人记得

22、这次促销，他们的看法如何，以及这次促销对于他们随后选择品牌行为的影响程度。 在评估促销结果时，决策层还要注意一些可能的成本和问题。例如：促销活动可能会降低对品牌的长期忠诚度，因为消费者会形成重视优惠的倾向而不是重视广告的倾向；某些促销方式还可能刺激消费者，使他们要求额外的折让；促销费用可能比计划的更加昂贵。 所以，要合理的运用促销手段，要事先进行完整的谋划，才能达到预期的目的。 2.2.4 制定汽车销售促进方案的探讨 （1）确定汽车促销所提供优惠的大小 一般来说，优惠越高，产生的销售反应越明显，但是销售反应的增加要小于优惠的增加。同时，促销优惠的作用还受到需求弹性的影响。 （2）确

23、定汽车促销的对象 汽车促销的优惠只向符合特定条件的个人或团体提供，如促销资金对某些区域的消费者、公司的家属等不予提供。 （3）确定汽车促销持续的时间 一般，理想的促销持续时间大约为每季度使用3周左右，其时间长度即是平均购买周期的长度。当然，合理的汽车促销周期长度还要根据不同类型的汽车产品来确定，以发挥交易优待的最佳效力。 （4）选择汽车促销时机 应当制定出全年的汽车促销活动的日程安排，有计划、有准备地进行，已配合汽车产品的生产、销售和分销。有时需要安排临时的汽车促销活动，这就需要短期内的组织协作。 （5）确定汽车促销预算 有两种方法来确定汽车促销总预算：一种是根据所选用的各种促销

24、办法来估计它们的总费用；另一种是按习惯比例来确定各促销预算费占总促销预算的若干百分比。 2.3 汽车销售渠道策略 汽车销售渠道是指：当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。因此，汽车销售渠道主要包括：总经销商（他们取得汽车产品的所有权），批发商和经销商（他们帮助转移汽车所有权），还有汽车销售渠道的起点生产企业，终点消费者。 汽车销售渠道的重要意义在于汽车流通过程构成了汽车市场营销活动效率的基础。汽车能否及时销售出去，销售成本能否降低，企业能否抓住机会占领市场、赢得市场，在相当程度上都取决于销售渠道是否

25、畅通和优化。 2.3.1 汽车销售渠道作用的探讨 汽车销售渠道是汽车生产企业进入市场的必由之路。汽车产品只有通过销售渠道，进入消费领域，才能实现其价值形态。 汽车销售渠道是汽车企业的重要资源。现代企业的生产经营活动，必须依赖于人、财、物、管理、信息、时间、市场等七大资源。其中，市场资源是重要的外部资源，是企业最难拥有与控制的一种资源，又是关系到企业生存发展的一项资源。在这一资源中，销售渠道是重要组成部分。对汽车企业来说，汽车销售渠道数量多。汽车销售的途径就广，市场占有率就高；汽车销售渠道质量高，中间商声誉好、能力强，对汽车产品营销尽心尽责，汽车则会有较高的价格、较好的声誉以及更好的销量，

26、从而为汽车企业带来更好的收益。 汽车销售渠道是汽车企业节省市场营销费用，加快汽车产品流通的重要措施。汽车销售渠道的存在，有助于汽车产品流通的加快，可以节约流通环节中的人力、物力、财力，减少汽车产品的储存，加快资金的周转。 汽车销售渠道具有融资功能。中间商不仅为本渠道所开展的各项汽车销售工作筹集了使用资金，同时，通过支付定货货款，为企业进行下一轮汽车生产提供了生产资金。 2.3.2 汽车销售渠道中间商的探讨 汽车销售渠道的中间商是指介于汽车生产企业与消费者之间，参与汽车流通、交易业务，促使汽车买卖行为发生和实现的经济组织。中间商是汽车生产企业向消费者销售汽车时的中介环节，具有平衡市场需求

27、，集中和扩散汽车产品的功能，在汽车销售渠道中起着十分重要的作用。中间商可以分为总经销商、批发商和经销商。 中间商有以下几点功能。 （1）中间商沟通汽车生产企业与最终消费者，完成中间的产品转移。 （2）中间商代替汽车生产企业完成生产营销职能，为汽车生产企业节省人力、物力和财力。 （3）中间商的服务增加了汽车的价值。 （4）中间商是汽车生产企业的信息来源。 （5）中间商有利于汽车企业进入新市场。 （6）中间商有利于汽车企业销售新产品。 2.3.3 汽车销售渠道的实例 其实汽车销售渠道的种类有很多，各个汽车企业都有自己的汽车销售渠道。这里，我以国内汽车业的巨头上海大众的销售渠道为例

28、。 上海上汽大众汽车销售有限公司(2000年中德合资前为上海汽车工业销售总公司)自成立以来，一直保持着“中国物资流通领域百强企业之首”的荣誉称号。骄人的业绩后面蕴藏着各种营销努力:产品策略方面，不断拓宽产品线；价格策略方面，采用实际定价法；促销策略方面，以一个品牌争夺公务用车、 商务用车、 出租用车、私人用车等四大细分市场。而销售渠道策略是最具特色、最有效果的。随着桑塔纳的年销售量从1993年的10万辆增长到2001年的24.2万辆， 上汽大众也在不断扩大其经销商网络:截至1997年底，已经拥有1000家有销售合同关系的经销商，分销网络遍布全国，其触角伸到每一个市、县。品牌能见度和经销商接触

29、的方便性达到了空前的高水平。 上汽大众在销售渠道的建设中，有三个里程碑: (1)取消经销商批发职能推行单层次销售 1997年以前， 桑塔纳存在10000个次级经销商，而50%的零售销量是这10000个次级经销商的。因此，顾客服务水平很低。这些次级经销商规模小，也没有树立在轿车分销领域长期发展的雄心壮志，夸张的承诺和事后的低水平服务是其惯用的伎俩。他们能把车销售出去，但维护不了品牌形象，建立不了品牌忠诚度。然而， 一级经销商(合资公司，品牌专营店，一般经销商)确实依赖他们，目的有二:一是依靠次级经销商寻找潜在顾客；二是次级经销商承担了部分原本应由一级经销商承担的库存，减少了一级经销商库存占

30、用的资金。上汽大众为了长远的品牌利益，在牺牲一定的销售量的前提下，选择了取消经销商批发商，实行了单层次销售。该举措除了为提升最终用户服务水平打下基础以外，也在很大程度上控制了跨地域销售的现象。当然，由于只允许直销，价格管理也有据可查。但上述一级经销商担心的两个问题没有彻底解决，于是有了以下举措。 （2）创建地区分销中心 1999年年底建成24家分销中心，大大增强了经销商管理和支持系统。在经销商管理方面，地区分销中心除了加强对经销商的价格管理和地域管理以外，还行使了甄选、评估、激励和培训的职能；在经销商支持方面，其扮演了库存支持、运输支持、广告支持和信息支持的角色，地区分销中心的成立，缩短了

31、经销商开票周期，原来需要往返上海一次，现在仅需往返当地省会城市一次。由于地区仓库的启用， 经销商安全库存数量大大降低，节约了库存占用的资金，一方面解放了上述依靠二级经销商的问题，另一方面提高了整个分销链的物流效率。运输支持更是大受经销商的欢迎， 分销中心的二次运输，即从地区仓库运输至经销商仓库或展示厅，解决了经销商后顾之忧，增加销售。通过广告支持，由分销中心统一在当地媒体投放经销商地址广告，一方面比经销商各自做广告节约了广告费用，另一方面消费者更加依赖厂家直接参与的广告宣传，一级经销商知名度上升，解决了其依赖二级经销商寻找潜在用户的问题。信息支持更是帮助一级经销商建立起分析市场，制定有效营销策

32、略的能力。地区分销中心为了进一步细分经销商管理工作，创立了“现场代表”制度，每个地区分销中心平均拥有5~6名现场代表，每个现场代表分管2~3个城市，协调区域内的经销商问题，协助经销商在领会桑塔纳整体营销战略的前提下，指定各自的营销策略，通过现场代表，很大程度上解决了渠道冲突问题。同一地域的桑塔纳经销商不再视自己品牌的经销商为头号大敌，大家在现场代表的协调下，共同对付其它品牌的竞争，如有组织地共同开展促销活动等。到1999年年底，由于控制了批发，控制了零售价格，经销商毛利有了保障，经销商赢利性开始复苏，大部分一级经销商有了资金的几了积累。 （3）建立特许经销商网络 进一步提升渠道的服务水平。

33、经销商要成为特许经销商，是需要大量投资的，这种投资有一定的品牌专有性，如果经销商对该品牌的未来不抱希望，很难要求经销商为其投资，所以上汽大众在解决了经销商赢利性问题后，及时推行特许经营制度，按照统一设计的硬件建设标准，在全国刮起了一股黄色旋风（特许经销商的品牌专营店拥有醒目的黄色大门），目前已有300家按标准改造了装潢和设施，消费者对统一的识别系统也很认同，减少了比较成本，增加了可信度。当然，建立特许经营系统不能仅靠在硬件上下功夫，上汽大众为了系统地提升经销商队伍人力资源素质，与同济大学校企合作，成立了“同济大学汽车营销管理学院”。目前已完成了大多数特许经销商的领导层、销售经理、财务经理、销售

34、员的培训工作，并在不断研究实用性更强的经销商课程，帮助经销商提高工作能力与业务素质。 上述三个里程碑确立了桑塔纳轿车销售渠道管理的竞争优势。另外，两大举措目前正在开展，一是上汽大众自2000年8月合资后，将销售服务网络和售后服务网络的合并；二是上汽大众正在精简经销商数量，使网络成员达到一个合适的数量。上汽大众将构建一个适应中国市场环境的、应对中国加入WTO挑战的轿车销售渠道。 2.4 汽车人员营销策略 汽车人员营销是指汽车企业的推销人员利用各种技巧和方法，帮助或劝说消费者购买该品牌汽车产品的营销活动。由于汽车具有技术含量高、价值较大等特点，人员营销在汽车销售中占有很重要的地位。 2.4

35、.1 汽车人员营销任务的探讨 （1）寻找客户 寻找新的潜在消费者，培养主要的消费者。 （2）设定目标 决定怎样在工作和寻找消费者之间分配有限的时间。 （3）信息传播 熟练的将汽车产品和服务的信息传递出去。 （4）推销产品 与消费者进行售前沟通，向消费者介绍汽车产品，提供汽车报价，回答消费者的疑问并达成交易。 （5）提供服务 提供售中、售后服务。例如，提供咨询意见，给予技术帮助，进行维护培训等。 （6）收集信息 进行市场调查和调研工作，建立顾客信息档案，整理反馈意见。 （7）分配产品 对消费者的信誉进行评价，汽车产品供不应求时进行合理分配。 2.4.2 汽车人员营销

36、的销售服务 （1）售前服务 即企业与潜在用户的沟通。企业的促销人员要有计划地主动地收集消费需求信息，及时将企业及汽车产品的情况传递给潜在用户（如企业的宗旨、规模、在同行业中的地位，产品的性能、规格、销售方式及售后服务的内容等），并了解其反应，更好地满足用户的要求，达到引导消费，坚定潜在用户的购买信心和决心的目的。例如，组织人员到各类汽车市场，进行产品宣传，招揽顾客，以达到销售汽车的目的。这些工作一般都由营销人员完成。 而如今，又出现了与各汽车杂志进行合作，在杂志中夹带印刷精美的汽车广告（一般为汽车产品介绍的册子）。因为，一般潜在用户在购买汽车时，都会收集大量的汽车资料，这也少不了购买各种

37、的汽车杂志，在这样的情况下，这样的夹带广告常常会起到不错的影响效果。 （2）售中服务 即企业与现实用户的沟通。企业的促销人员要将自己的产品优势和能给消费者带来的特殊利益传达给消费者，协助引导消费者使用本品牌的汽车。例如散发汽车宣传资料，介绍汽车的有关技术指标，讲解新车的性能特点，这些工作一般都由在展示厅里营销人员完成。 这要求销售人员对汽车产品的各项参数有充分的了解，能流利的应答客户对汽车产品的问题，包括价格、功率、扭矩、长、宽、高、轴距、耗油量、配置和售后服务情况（对一般客户来说，主要是价格的问题），要充分的扬长避短，并且要注意用词，注意对客户的礼仪规范（包括电话联系和面对面的洽谈）。

38、 （3）售后服务 即企业与产品用户的沟通。及时征询客户的意见，提供优质的售后维修保养服务，了解用户的反馈信息，改进服务方式，建立持久的合作关系，树立良好的服务形象。有这样一种说法，第一辆汽车是靠推销人员卖出去的，第二辆、第三辆则是靠售后服务卖出去的，可见售后服务对汽车销售的影响。 在长宁大众我遇到，售后服务人员一一对曾经购买或维护过大众汽车产品的老客户进行联络，寄去公司资料，并且附送维护的折扣券，对他们进行积极地宣传。这样的话，就能从另一面对自身进行正面的宣传，能使产品用户对潜在用户进行宣传，这样的宣传效果比任何的营销手段效果都要好。 2.4.3 汽车人员营销接待礼仪的探讨 汽车人员

39、在进行营销活动时，经常要与客户进行各种形式的交流，这样，所以怎样与客户交流，使得营销活动时的接待礼仪就显得十分重要。 (1)现场交流中的接待礼仪 一般来说，客户在挑选汽车时，第一步大多是到汽车销售公司的展厅进行参观咨询。由于汽车产品属于高档消费品，免不得要对汽车产品进行详细的咨询，这样，销售人员应对客户提出的问题认真回答，并且可以带领客户到展品汽车里，对汽车产品的功能特点进行全面地介绍。另外，在接待过程中，也要观察客户的表情举动，要适时的进行介绍。客户在现场交流最后，会有一个考虑的时间。营销人员应该热情的与客户保留联系方式，以便能顺利的沟通，为达成交易做好铺垫。 (2)电话联系的接待礼仪

40、 当客户对所需要的汽车产品有了一个较为全面的了解后，一般会以电话联系方式进行进一步的沟通。在这个阶段，客户的购买心理是处于摇摆的阶段，有时也是抱着试试看的态度，提出一些要求。这时，营销人员不应用催促客户的语气，要倾听客户提出的要求，以最大限度来满足客户。并且，也可以适时的激发客户的购买欲望，再提供一些优惠条件，促成交易。 2.5 汽车营销的公共关系策略 公共关系是指在个人、公司、政府机构或其它组织间传递信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。 2.5.1 公共关系包括的含义 （1）公共关系不仅在于汽车产品的公共宣传，而且在于树立汽车企业的形象、汽车产品的品牌形象。 （2）公共关系

41、有助于妥善处理公众的关系，为汽车企业的发展创造一个良好的外部环境。 （3）公共关系通过媒体或直接传播的方式传播信息。 另外发现，做好公共关系的工作对汽车企业把自己的汽车产品打到外地市场，甚至外国市场有着一种暗中促进的作用。 2.5.2 汽车营销公关工具的探讨 （1）公开出版物 包括汽车年度报告、小册子、文章、视听材料以及公司的商业信件和汽车杂志等。这样，公司的产品信息能够在各个层面进行广泛的宣传。 （2）事件 公司通过安排一些特殊的事件来吸引对其汽车新产品和该汽车公司其它的注意，以接近目标公众，从而树立公司的社会形象。这些事件包括记者招待会、讨论会、展览会、竞赛、周年庆祝会、运动

42、会和各类赞助活动。比如在这次上海世乒赛上，大众汽车公司为主要赞助商，并且以一辆甲壳虫汽车作为冠军的奖品，这样就能大大地展示了自己的品牌，要超过做广告效应。 （3）新闻 公关人员发展或创造对汽车公司及其汽车产品有利的新闻，并争取传媒录用稿和记者招待会。例如2004年12月30日，上海汽车集团股份有限公司成立，这样的大公司强势成立，能在行业中树立起自己地位。 （4）演讲 公关人员和公司领导人鼓动性演讲能创造汽车公司和汽车产品的知名度，大大推动汽车产品的销售。在这一点上，国内做的比较的欠缺，缺少能够胜任的人才。 （5）公益服务活动 公司可以通过向某些公益事业捐赠一定的款项和实物，以提高公

43、众信誉。这样，不但能够为贫困对象提供帮助，还能对自己产生比较大的广告效应。 3 上海大众汽车营销策略的探讨 由于我现在上海长宁大众实习，对大众品牌的汽车产品相对比较的了解，这里我通过对上海大众产品营销策略的探讨，来实际了解一下汽车营销策略的应用。 上海大众汽车目前在国内汽车市场销量为全国第一，旗下的现有产品桑塔纳、桑塔纳3000、帕萨特、波罗、高尔和途安，这些车型（主要指老车型普桑和桑塔纳2000）在以前国内市场可谓是独领风骚，而如今国内汽车市场竞争激烈，涌现出不少的新品牌、新车型，对上海大众造成了不少的冲击。所以，如今上海大众也采取了不少的营销手段，来应对激烈的生产竞争。 3.1

44、 上海大众汽车产品主要参数 这里先以表格形式，来了解一下上海大众主要汽车产品的参数。 表3.1上海大众主要汽车产品的参数 价格万元 功率kw 扭矩Nm/rpm 长/宽/高mm 轴距mm 耗油量L/100km 桑塔纳 世纪新秀 9.94 72 150/3300 4546/1710/1427 2548 7.7 旅行车 9.98 桑塔纳3000 舒适MT 13.79 74 155/3800 4680/1700/1423 2656 7.0 豪华MT 14.89 舒适AT 15.22 7.1 豪华AT 16.31 帕萨特 2

45、.0基本MT 19.55 85 172/3500 4780/1740/1490 2803 7.8 2.0基本AT 20.98 7.9 1.8T MT 21.54 110 210/1750 7.5 1.8T AT 25.45 2.8V6豪华 32.84 140 260/3200 8.0 波罗 1.4基本MT 10.23 55 126/3800 3897/1650/1465 (两厢) 3897/1650/1465 (三厢) 2640 6.0 1.4基本AT 11.51 1.4舒适MT 11.16 1.4舒适AT 12.39

46、 1.4豪华MT 12.49 1.4豪华AT 13.77 波罗 1.6舒适MT(三厢) 11.9 55 126/3800 3897/1650/1465 (两厢) 3897/1650/1465 (三厢) 2640 6.0 1.6豪华MT(三厢) 13.28 高尔 彩色版 8.26 64 128/3000 3895/1648/1415 2468 8.6 1.6基本MT 7.42 1.6舒适MT 8.26 运动型 （二门） 7.87 9.8 途安 五座豪华MT 22.16 84 170/4000 4391/1794/167

47、0 2678 7.7 六座豪华MT 22.94 五座豪华MT 23.58 7.9 六座豪华MT 24.36 AT—自动挡 MT—手动 表格中功率、扭矩和耗油量只是厂方提供参考，可能与实际情况有变化。 3.2 上海大众汽车产品的特点 可以从数据中看出，上海大众的汽车产品概括了中级车、中高级车、小型家庭车、小型运动两门车和家用多用途车，基本包括了国内所有车型，可谓是全线出击。接下来，探讨一下上海大众的汽车产品在国内市场上的位置和表现： 3.2.1 桑塔纳 桑塔纳可谓是国内汽车市场上的一个经典的汽车产品，历经二十年的销售，如今仍然活跃在汽车市场之上，可以说是一个神话

48、。桑塔纳属于中级车，1.8L的排量也比较适中，十万元不到的价格能购买到中级车，汽车市场上似乎也只有桑塔纳了。桑塔纳的应用范围也很广，公务车、出租车、警务车和家庭用车，体现了很强的适应性。另外，桑塔纳也是在不断地进行改进，从原来的化油器发动机到后来的电子喷射发动机等。但是，桑塔纳面对日益激烈的汽车市场竞争，也进入衰退期，市场销售已经大不如前了，可能在不久以后，桑塔纳以成为了一个汽车时代的标志和记忆。 3.2.2 桑塔纳3000 桑塔纳3000是桑塔纳2000的改进型，继承了2000型的辉煌。在动力、外观、舒适性都要优于桑塔纳，能够满足各个层面客户的需求，成为公务车、家庭用车、出租车等不同用途

49、车型的一个很好的选择。且十三万到十六万左右的价格也比较适中，是一辆性价比不错的汽车产品，面对几个主要的竞争对手，如现代索纳塔、日产蓝鸟、奇瑞旗云等，有着很强的竞争力。所以，在市场上的销量也比较的好。 3.2.3 帕萨特 帕萨特是上海大众的一个旗舰性的汽车产品，与奥迪A6同出一个设计师之手，所以在外观上比较的时尚、新颖，且2.8的风阻系数在国内可以称首屈一指。帕萨特是上海大众汽车产品中，配备了相对来说最好的发动机：1.8升排量带涡轮增压汽油机，在国内也只有帕萨特和一汽大众的奥迪A6、A4和宝来四种车型配备，其升功率（每升排量所能达到的功率）可达61千瓦，动力性相当的不错，曾经在北京的汽车市场

50、卖到脱销；另外，2.8V6的发动机带手/自一体5位自动变速箱，最大功率140千瓦（190匹马力）和在3200rpm中速出现的最大260牛.米的扭矩，在动力性、运转平顺性上表现优异，时速0到100公里只需8.7秒，加上丰富的配置，三十三万不到的价格还是物有所值的。总的来说，帕萨特是一辆很优秀的中高级轿车。 3.2.4 波罗 波罗是上海大众出品的一辆非常有内涵的小车，其在设计生产时，就把目标的百分之六十定为女性消费者，所以色彩丰富而且外形可爱，深受女性消费者的青睐。波罗车型配置丰富，两厢和三厢加起来共有16种不同的选择，价格从十万到十三万不等，且两厢和三厢的价格相等。这样到底是买两厢或三厢就由

51、消费者自己决定，在前一阵子两厢和三厢的讨论，大众就用等价的办法解决了。但是，波罗的价格在国内市场上还是偏高的，在以价格论英雄的国内汽车市场，尤其是拥有高尔夫、飞度、威驰等经典车型的小型车市场，波罗做得不是非常好。 3.2.5 高尔 高尔是上海大众引进巴西大众的一个老产品，也是国内汽车市场上唯一采用两门的家用轿车，外形酷似大众的另一个车型高尔夫，并且有彩色版，这款车型拥有足够的改装空间，很是时尚，定价是大众汽车产品中最低的，所以比较受年青人的喜欢。但是，在这一车型的竞争很激烈，所以高尔的销售业绩不是很好。 3.2.6 途安 途安是上海大众去年刚推出的一辆多用途车，分为五座和七座两类车型，

52、且座位可以任意安排，能够组合出不同的内部空间形式，配置也相当的丰富。另外，这款全新车型体现出极高的工艺水准：超长的激光焊接使车身坚固度、美观度都达到了新的水平。内饰的装嵌工艺质量同样的同级车的样板之作。其总体质量之高确实在国产车中超过了人们对这一级别车型的想象，似乎只有沈阳华晨BMW530i体现了这样高的水平，可以说建立了新的标准。唯一感到缺憾的是，途安只采用了帕萨特的2.0L的发动机，在动力这一块有所欠缺。 3.3 上海大众汽车营销策略的讨论 以上进行了对上海大众汽车产品参数及特点的了解，对上海大众汽车产品有了一个较全面的认识，以下对营销时所要注意的要点和上海大众汽车产品的优势进行一个探

53、讨。 首先，上海大众汽车品牌就如其名称一样，其汽车产品相对来说要更加具有大众化的形式，在对其它品牌的竞争中，上海大众汽车产品具有较高的性价比，较强的竞争优势，如桑塔纳、桑塔纳3000和帕萨特。在以后的发展中，上海大众应该继续发扬，在引进新车型时，要考虑潜在客户对价格方面的因素。 其次，上海大众汽车在上海到全国，都有许多的特约维修站，而且几乎在所有的维修站都能够维修上海大众的汽车产品。在其它汽车企业对汽车产品纷纷降价的过程中，上海大众并没有随波逐流，而是反过来对汽车配件进行降价。这样人们不会对降价进行观望，而会对购买上海大众汽车产品以后的维修问题，进行了有效改善。大众的营销人员应该清楚这一点

54、，在营销过程中，要充分地向客户展示这个优势。 再次，上海大众销售公司的利润主要是由三个部分组成，包括销售汽车产品的利润，附带经营汽车保险的利润和上海大众对销售出汽车产品的奖励。这样，销售公司对销售汽车产品的利润这一块的依赖就不是很大了，而多余出来的利润空间也就可以反还给消费者，加强汽车销售公司的价格优势。 最后，上海大众是国内第一大的汽车集团，其品牌本身就是一个金字招牌，许多人选择购买上海大众的汽车产品，很大的因素就是看中了大众汽车的信誉和实力。这样的信誉和实力，是几代大众人长久努力的结果。所以，一个品牌是公司每一个成员靠质量、靠实力，更是靠信誉打下的，在以后的营销过程中，营销人员一定要以

55、诚信的态度对待客户，这就是上海大众最大的优势。 但是，上海大众汽车也有一些缺点，如个别汽车产品（如波罗）相对于其它品牌定价过高，没有价格优势；销售主要靠几个大的产品支撑，没有实现全面开花的场面；另外，面对其它汽车产品，尤其是新产品的冲击，上海大众汽车已经没有当年那样能够呼风唤雨了…… 另外，在实习过程中，大众销售的营销人员也给我们提供了一种新的营销方式，就是组织营销人员，到其他非大众销售专营的汽车销售公司，进行业务联络。而这样做的原因，是因为目前国内汽车的销售市场竞争非常的激烈，消费者在挑选汽车产品时，常到各个品牌的汽车销售公司进行了解。这样，面对如此多的汽车产品，消费者常常会不知道到底应

56、该购买哪一种。在这样的情况下，消费者一般就干脆购买规模大的，有信誉的品牌，而上海大众是国内汽车市场上知名的品牌，这样的话，上海大众就处于有利的地位。如此，当消费者在别的汽车销售公司对汽车产品进行挑选时，如果其愿意购买大众的汽车产品，由那里的销售人员介绍到大众汽车销售公司，再由大众的销售人员出面进行营销活动，这样就实现了营销的目的，同时，也向对方销售公司提供一定的利益，实现双赢。 所以，汽车营销人员，任重道远，要在实践中注意对营销策略的实际运用，了解自己产品的优势及劣势，采用适合于自身汽车产品的汽车营销策略，来面对市场的竞争压力，实现汽车营销的目的。

57、 4 结论 （1）汽车营销策略是一种多学科的论题，要实现汽车产品销售的目的，不只是简单的等着客户自己上门，而是利用各种营销策略，来吸引客户的目光，这其中包括汽车广告策略、汽车销售促进策略、汽车销售渠道策略、汽车人员营销策略和汽车公共关系策略。 （2）在汽车营销的过程中，针对不同的汽车产品应该采用与之相适应的汽车营销策略，了解汽车产品的优劣势、市场表现以及其汽车品牌在汽车市场上的影响程度，通过合理的策略搭配，扩大产品的销售。 （3）促成汽车产品交易为目的的汽车营销策略，并不仅仅是纸上谈兵，是需要汽车营销人员根据不同的场合、不同的情况，采用多种渠道、多种方式来共同完成的

58、，随着汽车营销市场机制的日益完善，应该以适时的汽车营销策略，来面对新的挑战。 5 谢辞 在此次课题探讨中我学到了很多新知识，这其间离不开周指导老师对我的帮助。当我在探讨的课题中遇到困难时，周老师总时悉心教导。在写论文的过程中，周老师又对我非常严格，力争使我做到精益求精。我此次成功的完成任务周老师对我的帮助很大，在次我对周老师致以衷心的感谢。 在写论文的过程中学校也为我们创造了良好的研究条件，使我的毕业论文得以顺利完成，在此对上海工程技术大学致以衷心的感谢！ 论文的顺利完成也要感谢上海长宁销售公司对于我的帮助。在他们的帮助下，我才更

59、直观和形象地了解到汽车销售过程中的流程和细节，这对我的能够顺利完成毕业论文起到了很大地作用，在此对上海大众长宁销售公司致以衷心的感谢。 最后，对所有在完成毕业论文过程中帮助过我的人和单位致以衷心的感谢。 参考文献 [1] 肖国普．现代汽车营销[M]．上海：同济大学出版社，1997． [2] 苏晖．汽车市场与专卖店比较浅析[J]．汽车与配件， 2003，( 5)6-9． [3] 杨峰玲．看英国人如何卖汽车[J]．市场营销 2003，(6)20-21． [4] 韩学春.中国汽车营销体系和汽车销售市场结构模式的探讨[J]．市场与营销 2

60、000，(7)2-4． [5] Thomas D. Gillespie. Fundamentals of Vehicle Dynamics. Warren dale PA:SAE. Inc[J],1992.(38):100-122.．09/20 11:46 102机体齿飞面孔双卧多轴组合机床及CAD设计 09/08 20:02 3kN微型装载机设计 09/20 15:09 45T旋挖钻机变幅机构液压缸设计 08/30 15:32 5吨卷扬机设计 10/30 17:12 C620轴拨杆的工艺规程及钻2-Φ16孔的钻床夹具设计

61、 09/21 13:39 CA6140车床拨叉零件的机械加工工艺规程及夹具设计831003 08/30 15:37 CPU风扇后盖的注塑模具设计 09/20 16:19 GDC956160工业对辊成型机设计 08/30 15:45 LS型螺旋输送机的设计 10/07 23:43 LS型螺旋输送机设计 09/20 16:23 P-90B型耙斗式装载机设计 09/08 20:17 PE10自行车无级变速器设计 10/07 09:23 话机机座下壳模具的设计与制造 09/08 20:20

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