浅析餐饮行业服务营销策略文献综述

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1、 浅析餐饮业服务营销策略 文献综述 摘要：改革开放以来，在我国各行各业逐渐走向世界的同时，我国餐饮业取得了巨大的发展。各国的餐饮业也不断的进入中国市场，带来的有竞争也有许多科学的经营理念。中国加入WTO以后,国际餐饮业将进一步进入我国餐饮业市场,我国餐饮业也将走向世界,这将使我国的餐饮业面对更激烈的竞争。而营销是餐饮业应对国际竞争和提高竞争力的重要手段。服务营销在餐饮业中的作用越来越重要，餐饮业的发展趋势：一、餐饮业营销的实质是服务营销；二、餐饮业服务营销策略；三、重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求 ，而营销策略中桌重视个性化、特色化、形象化的服务最为

2、重要， 做到个性化就应：强化全员强烈的服务意识；加强消费者服务需求的研究，创新服务内容；要实现培训的全程化和经常化，实行外聘和内培相结合的方式，强烈全员服务意识和服务技能的培训；重视服务的人性化，充满对消费者关怀。 关键字：餐饮业 服务营销 发展趋势 个性化服务 前言：近年来,我国餐饮业得到了前所未有的发展。然而透过种种“繁荣”景象,我们也不难发现,真正办得好、办得成功的餐饮企业并不多见,有许多甚至只在市场上昙花一现。究其原因,经营管理的失败固然是其一,但营销工作是否到位乃是一个不容忽视的重要因素。餐饮业在品质同质化的时代，服务营销已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。餐饮业

3、服务营销，就是采取多种策略，整合餐店内外一切积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，使现有各类资源达到最优化配置，以期利润的最大化。所以从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代。而餐饮作为服务业，它的产品就是服务，服务质量的好坏直接决定了酒店生意的好坏。对餐饮业来说服务是一个系统的工程，包括了餐饮经营工作的一切要素和环节。随着社会的发展和消费者消费水平的提高，消费者的消费体现出个性化和多元化趋势。消费者不仅重视酒店饭菜的质量和特色，更重视从消费过程中获得的精神满足。 从餐饮业的功能用来看，其客户群的最终需求均立足于餐饮服务质量上。不难想象，一家会议室、客房装备等都很优良的酒

4、店，但餐饮服务却一塌糊涂，其营业状况会提升？因而，新时期的餐饮业，极应加强其“服务营销”的核心理念。 因为，从顾客角度来说，服务营销有利于吸引并留住顾客；从服务员角度来说，服务营销有利于服务员自身认识的提高，端正工作态度，从而推动餐饮服务质量的提升；从领导者角度来说，服务营销有利于领导者更好地发挥本店优势，调整服务战略，赢得顾客，获取最大利润。此外，领导者还可以最大限度地调动店内员工积极性，解决他们的后顾之忧及思想负担，这样才能达到家和万事兴的效果。 近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，据有关方面的统计，餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上。可以说我国正迎来一个餐 饮业大发展的

5、时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。但从另一个方面来看，餐饮需求又是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能随 着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。因为总结的餐饮业的发展特点大致有以下三个方面： 一,餐饮业营销的实质是服务营销；二, 餐饮业服务营销策略；三，重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求。 本文结构如上三方面所示。 一、餐饮业营销的实质是服务营销 （一）、服务的特点 服务产品具有区别于实物产品的四个特点:一是服务具有无形性。服务是一种行为或活动,是非实体的、无形的

6、、抽象的,如厨师的烹饪活动。二是服务具有不可分性。服务的生产、交易和消费是同时发生的。三是服务具有易变性。服务是一种人的活动,既有服务人员的参与,又有顾客的参与,人的因素常常干扰服务活动,使得服务活动容易走样。四是服务具有不可储存性。服务的生产和消费是同时发生的,生产的起始和结束就是消费的起始和结束,不存在生产结束与消费起始之间的储存期。 （二）、餐饮业服务营销的策略体系 可以说,餐饮业营销的实质是服务营销,餐饮企业可以根据服务的一般特点和结合餐饮业的特殊性进行营销策划。例如,服务的无形性对餐饮营销既有不利的一面,比如新顾客很难识别和判断某家餐馆烹饪质量的好坏;但也有有利的一面,比如厨师雕

7、塑食品的活动,顾客一般看不到。顾客看到的是雕塑作品,雕塑作品使顾客对厨师的服务技艺产生一种“神秘感”,这种神秘感吸引着顾客和促进着营销。所以餐饮企业可以利用服务的这些特点,变无形服务为有形服务,进行营销。 二、餐饮业服务营销策略 （一）、餐饮业的有形化营销——环境营销 餐饮业的现代社会的消费者，在进行消费时往往带有许多感性的成份，容易受到环境氛围的影响。在饮食上他们不太注重食物的味道，但非常注重进食时的环境与氛围。要求进食的环境“场景化”、“情绪化”，从而能更好的满足他们的感性需求。因此，相当多的餐馆，在布置环境，营造氛围上下了很大的功夫，力图营造出各具特色的，吸引人的种种情调。或新

8、奇别致，或温馨浪漫，或清静高雅，或热闹刺激，或富丽堂皇.或小巧玲珑。有的展现都市风物，有的炫示乡村风情。有中士风格的，也有西式风情的，更有中西合壁的。从美食环境到极富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵颐之际，烘托起千古风流的雅兴和一派温馨的人和之情。餐饮店的内部也可以来点奇特的创意。比如以郁金香、红玫瑰等来取代几号桌几号桌的编号。营业中、准备中的门口告示牌，令人感到冰冷无情，如果改用‘本店上午九点开始营业，敬请稍候’‘本日下午十点打烊，明日上午九点再见，敬请原谅’就令人倍感亲切。因此，有着良好的环境氛围的快餐店和一些大酒店，受到了人们的欢迎。 餐饮服务作为烹饪服务和助餐服务,本质上是无形的

9、、抽象的,这对餐饮业营销不利,因此餐饮企业在营销中应当讲究有形化, 即尽可能提供一些有形线索,帮助顾客识别和了解企业,并由此促进营销。餐饮企业的环境就是有形线索,包括餐厅的地段、建筑外观、气氛等方面,具有重要的营销作用和价值。餐饮环境对餐饮质量和其他服务内容起到提示作用。如整洁的环境可以提示食品卫生的水平和严谨的服务态度等。 在进行环境营销设计时应注意:1、环境要体现理念。如国外一些绿色饭店的环境设计就体现出“绿色”的理念。如在餐厅内种植树木、竹林等。2、环境要体现特色。餐饮企业的特色,不但体现在菜肴、点心和自配饮料上,也体现在环境上。3、环境要满足顾客的需要。满足顾客的需要是营销的核心,也

10、是餐饮环境设计和管理的一个原则。 （二）、餐饮业的技巧化营销——文化营销 餐饮业的文化营销就是利用餐饮企业的文化来吸引和满足顾客,充分发挥文化在餐饮营销中的作用。如北京蜀国演义酒楼的文化营销。酒楼之所以取名“蜀国演义”,是取“三国演义”之名,易“三”为“蜀”,使人们能较容易记忆,既有文化感,又有现代广告艺术性;另外,我们知道,三国时的蜀国应该包括现在的云南、贵州等地,酒楼就利用此将“古蜀”和“今蜀”合二为一,“蜀”也表明经营项目以川菜为主,同时引进泰国、越南、贵州、云南等地特色,丰富了店内的菜品。由此作为企业的文化不仅起到营销作用,同时也是企业品牌宣传、品牌打造的重要方法。 （三）、餐饮

11、业的关系化营销——细微营销 餐饮业的细微营销,是指餐饮企业及其人员从细微处来关心顾客,使服务关系进入更深的层次。如为顾客将吃剩的食物打包,就是一种细微周到的服务。 细微服务的技巧有细微观察和细微结帐等。对于细微观察,即要善于察言观色,根据顾客不同的消费层次帮顾客点出不同价位的菜肴;对于细微结帐,就是向顾客提供明细帐单,使顾客对餐馆产生信任。如北京蜀国演义酒楼在给顾客结帐时先打出一张预结单,服务人员先核对后让顾客核对,然后再打出实结单,服务人员签名后还需顾客签名确认。这样做,虽然看似麻烦,却体现了酒楼的细微服务,使酒楼的信誉度大大提高。 （四）、餐饮业的规范化营销 服务的易变形对餐饮业的

12、营销存在不利的一面,它使得餐饮服务质量不易稳定。为此,餐饮业需要规范化营销。这就要求餐饮企业建立一系列的质量标准,以保证所提供服务质量的稳定性。 1、餐饮产品设计的标准化,就是在顾客调研的基础上,对菜点的功能、原料状况、制作方法、成本等要素应达到的标准加以规定。从营销的角度讲,餐饮产品设计的标准应当充分体现顾客的需要。为此,必须作好顾客调研,充分了解顾客对菜点的需要、意见和要求。另外也应听取厨师的意见,努力把顾客的需要和厨师的能力结合起来。2、餐饮服务的标准化,就是对餐饮企业接触顾客的各个环节应达到的质量标准加以规定,如对服务人员拉椅、点烟等的每一个服务细节进行统一,以此提高饭店的档次。3、

13、另外,餐饮企业实现标准化生产,还需要为之创造外部环境。据有关专家的研究,促进餐饮企业标准化的外部环境包括标准化法制建设、行业协会对标准化的管理和发展餐饮业高等教育等方面。 （五）、餐饮业的差异化营销——个性化营销 餐饮企业的个性化营销,是指餐饮企业重视顾客之间的个性化差异,针对个性化差异提供个性化服务。 餐饮企业对个性化服务的管理,主要表现在以下三方面。一是加强培训。个性化服务培训,应培养服务人员对顾客的兴趣、个人的服务技能、服务知识和灵活应对的能力。要让服务人员从自己的个性化服务中看到自己的价值,树立自信心。二是服务授权。个性化服务需要管理层向一线服务人员授权,因为有了处置权,一线人员

14、可以迅速回应和满足顾客特殊的个性化的需要。三是后台支持。因为顾客的个性化要求大多数是有关菜肴的烹饪的,因此要做好个性化服务还需要前厅和厨房多沟通,需要厨房的大力支持。 （六）、餐饮业的可调化营销——时间调节营销 众所周知,餐饮业的需求明显地随时间而波动。一是每日的波动,一日三餐,早餐、午餐和晚餐,都是需求高峰。二是每周的波动,周末和周日的需求达到高峰。三是季节时令的波动,旅游旺季或节日的需求是每年的高峰。因此,针对这些特点,餐饮企业可以通过对营业时间的调节来适应餐饮市场需求在时间上的波动和变化。概括来说,可以从以下几方面进行:1、假日营销。餐饮企业要加大节假日的供给,以充分利用“假日经济”

15、。2、预定系统。餐饮企业可以通过筵席或座席预定或预约的办法,有计划地安排餐饮需求和供给的时间,从而达到二者在时间上的平衡。3、全天侯供应。如永和豆浆就在北京王府井开了第一家全天侯营业的网点,以满足王府井地区夜生活餐饮消费的需要,并取得了成功。4、灵活的用工制度。餐饮企业要灵活调节时间以适应市场需要,一个重要的问题是采取灵活的用工制度,即不仅要聘用合同工,也要聘用季节工、临时工等,灵活的用工制度可以支持灵活的时间营销。 三、重视人们的情感生活、社交活动等方面的需求 情感生活是人们的基本需要之一，近几年来社会上兴起了一股所谓“煽情”的营销方法，就是通过各种措施活动刺激和调动人们的情感，以达

16、到促销的目的。许多餐饮企业也通过设立诸如情侣包厢、情侣茶座、情侣套餐、情侣烧烤等服务项目来促销。或以加强家人的团聚、朋友的聚会、父母子女情、兄弟姐妹情、乡亲情、同学情等来调动人们的消费欲望。在宣传上也强调情感服务的特色，尽力突出自身适合各类情感生活的消费环境。外食市场是餐饮业的基础，而外食的一个重要原因就是基于应酬的需要，如婚丧喜庆、商业会谈、情感交流、朋友聚会等，人们需要寻求一种更好的环境氛围，更周到的服务，更形式化的场所和更丰富的饮食选择。 随着人们生活水平的提高，消费需求将日趋个性化，这要求企业重视人们的具体要求，根据具体的消费场景、消费时间、消费对象，提供有针对性的服务，并据此塑造出

17、符合顾客要求的企业形象。如情人餐厅、球迷餐厅、小盏餐厅、离婚餐厅等。从现代消费者的心理来看，许多人在进行某种消费时，不仅消费商品本身，也消费商品的名气和通过商品体现出来的形象，因为形象具有一定的象征价值，能满足人们对身份地位等方面的追求，能让人产生自豪感，抑或给人们一种谈资、一种经历。 餐饮服务营销策略中总结最为重要三个关键词 “个性化、特色化、形象化的服务”。其中所指服务的个性化能针对目标顾客，依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类，集中优势为目标顾客提供优质的服务。只有个性化才能形成品牌效应，使企业得到长足的发展。在实施服务创新，实施精细化、个性化的服务应做到： （一）、强化全员强烈的

18、服务意识。酒店经营者要高度重视服务的重要意义，在抓好饭菜特色和品质的同时，加强服务多元化管理。要加强教育和培训，建立和谐温馨的酒店企业文化，让每一位员工产生强烈的责任感、荣誉感和归属感，才能树立强烈的服务意识，全心全意地从我做起做好服务工作。 （二）、加强消费者服务需求的研究，创新服务内容。潜心研究消费者消费心理，能够及时发现消费者的服务新需求。要加强与消费者的沟通，从沟通中了解消费者的需求和满意度。一名优秀的服务员不仅要掌握基本的服务常识，更要善于察言观色，了解消费者的需求和消费心理。 （三）、要实现培训的全程化和经常化，实行外聘和内培相结合的方式，强烈全员服务意识和服务技能的培训。要加

19、强企业文化、企业理念的培训，要重视各项服务技能的培训，还要重视礼仪的培训。 （四）、重视服务的人性化，充满对消费者关怀。马斯洛的需求层次理论认为，消费者在接受服务的同时，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服务并不能为服务而服务，而要一切为满足和超越消费者期望，充分人性化和人文病情，使消费者的精神回报最大化。 总结，在餐饮业这个这个特殊行业中，企业应以满足顾客的需要为目标，立足长远，不断提高服务营销能力，充分运用服务营销服务于顾客，这样才能赢得顾客的心。餐饮企业的营销手段分析随着商品经济社会竞争的日益加剧，旅游餐饮企业的营销观念也从原来的以自我为中心的产品观念、生产观念和推销观念，逐步

20、发展成为以宾客需求为依据的市场营销观念，甚至还出现了从餐饮企业更久远的发展着眼的“社会营销”理论，即餐饮企业不应只盯着眼前的经济利益，而应同时注重其社会效益，注重树立餐饮企业自身的整体形象以及长远利益。作为旅游企业一个重要组成部分的旅游餐饮企业，自然也受到影响，各种营销手段层出不穷，营销之战大有愈演愈烈之势 本文以海底捞餐饮有限股份公司为例，讨论海底捞餐饮有限股份公司其服务营销策略，并作出相应结论。 参考文献 [1]张旭.《服务营销》.北京:中国华侨出版社,2002； [2]陈祝平.《餐饮营销策划与案例》.沈阳:辽宁科学技术出版社,2003(1)； [3]周湘.《

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